2026. augusztus 2-tól az Európai Unióban élesben érvényesek a mesterséges intelligenciáról szóló rendelet (AI Act) 50. cikke szerinti átláthatósági szabályok. A webshopok üzemeltetőire (a jogszabály nyelvén: alkalmazókra, angolul deployer) ez egyértelmű kötelezettségeket ró – de nem kell attól tartanod, hogy ezentúl minden egyes képet meg kell jelölnöd, amihez hozzányúlt az AI.

Nem az számít, milyen technológiával készült a kép, hanem az, hogy milyen benyomást kelt egy átlagos vásárlóban.

Mikor NEM kell megjelölnöd a webshop képeit

A megszokott marketing- és esztétikai retusálás nem keletkeztet jelölési kötelezettséget. Ha a termék a fotón százszázalékosan hű marad a valósághoz, nincs szükséged címkére:

• Háttér cseréje vagy tisztítása: lefotózod a valódi terméket (például egy kávécsomagot), és AI-eszközzel esztétikus kávézó- vagy természeti hátteret teszel köré.
• Kozmetikai javítások: apró szennyeződések retusálása, az árnyékok, a fényerő, a kontraszt vagy az élesség állítása.
• Apró kiegészítés a képen: az AI dekorációs elemet tesz a háttérbe (például egy gyümölcsdarabot vagy virágot a valódi arckrém mellé).
• Nyilvánvalóan irreális, fantáziadús jelenetek: illusztrációk, ikonok, stilizált grafika vagy rajzolt figurák, amelyekről a vásárló első ránézésre látja, hogy nem valódi fotóról van szó.

Mikor KÖTELEZŐ megjelölnöd

A kötelezettség az úgynevezett deepfake-tartalmakra vonatkozik – vagyis azokra az esetekre, amikor az AI-jal generált vagy módosított képi anyag egy átlagos emberben a valódiság téves benyomását keltheti (hogy valódi helyzetről vagy valódi emberről készült fotót lát). Webshopos környezetben ez jellemzően:

• Szintetikus emberek és modellek: AI-jal létrehozott „ideális vásárló” a bannerre, vagy AI-modell, akin a te ruhád van, és az egész kép fotórealisztikusnak hat.
• Hamis termékfotók: teljesen generált termék, amely a valóságban nem létezik, vagy olyan tökéletesre szépített termék, amely lényegesen jobban, ízletesebbnek vagy minőségibbnek néz ki, mint az az áru, amely végül a vásárlóhoz megérkezik.
• Lényeges tulajdonságok megváltoztatása: ha az AI megváltoztatja a valódi termék színét, formáját, anyagát vagy textúráját, és ezt hiteles termékfotóként adod ki.

Figyelem: itt az AI Acton túl a régebbi fogyasztóvédelmi és megtévesztő reklámra vonatkozó előírásokba is beleütközöl – Magyarországon elsősorban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2008. évi XLVII. törvénybe (Fttv.).

Hogyan nézzen ki a helyes jelölés?

Az AI Act és az Európai Bizottság kapcsolódó iránymutatásai nem írnak elő egyetlen kötelező szöveget, viszont egyértelmű feltételeket szabnak:

• Láthatóság: a jelölésnek világosnak és érthetőnek kell lennie, legkésőbb akkor, amikor a vásárló először találkozik a tartalommal.
• Hol nem lehet: nem rejtheted el a kép metaadataiba, a webshop láblécébe vagy az ÁSZF mélyére.
• Forma: használj szöveges feliratot vagy grafikus ikont közvetlenül a képen (vagy rögtön alatta, illetve a termékleírásban).
• Példák a szövegre: „AI-jal generálva” / „AI-jal szerkesztve” / „AI-termékvizualizáció”.

Az Európai Bizottság a helyes gyakorlat kódexe keretében egységes uniós ikonokat is bemutatott az AI-tartalmak jelölésére, ezeket a vizuális egységesség kedvéért nyugodtan használhatod.

Gyors összefoglaló webshoposoknak

• Termékfotók: ha a saját, valódi árudat fotózod, és az AI csak a hátteret vagy a fényeket igazítja, nem kell jelölnöd semmit. A valódi termék viszont nem torzulhat.
• Bannerek és modellek: ha fotórealisztikus embereket vagy jeleneteket generálsz, amelyek valódi fotónak tűnnek, a jelölés kötelező.
• Szövegek (termékleírások): a ChatGPT-vel vagy Claude-dal készült marketingszövegeket és termékleírásokat nem kell megjelölnöd, amíg emberi kontroll van felettük (szerkesztői felelősség). Az AI-szövegek jelölési kötelezettsége csak a közérdekű témájú tájékoztatásokra vonatkozik (politika, egészségügy stb.).
• Chatbotok: ha AI-asszisztens fut a webshopodon, már az első üzenetben egyértelműen tájékoztatnod kell a vásárlót arról, hogy mesterséges intelligenciával beszélget.
• Szankciók: az átláthatósági szabályok figyelmen kívül hagyása elméletileg akár 15 millió euróig vagy a globális éves árbevétel 3%-áig terjedő bírságot vonhat maga után. Magyarországon a piacfelügyeletet az MI Piacfelügyeleti Hatóság (Mesterséges Intelligencia Hivatal) látja el, a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatok miatt pedig a fogyasztóvédelmi hatóság, illetve a GVH is eljárhat.